作者 | 趣解商业 张语格典丰投资
最近，小菜园（0999.HK）发布了上市后的第一份半年报。2025年上半年，小菜园实现营收27.14亿元人民币，同比增长6.5%；归母净利润3.82亿元，同比大幅增长35.7%，净利润率提升至14.09%，创历史同期新高。
小菜园2023年、2024年的营收还都维持了41.6%和14.5%的双位数增长，如今虽然利润增长显著，但小菜园还要面对整体规模增速与单店绩效下滑的挑战。
01.五个月要开120店？
中式餐饮企业的收入，与线下门店的规模紧密相关，可以说是门店数量决定了收入规模。今年上半年，小菜园的堂食收入和外卖收入分别为16.47亿元和10.57亿元，同比增长2.2%和13.7%，二者都受益于门店数量的增长。
然而，小菜园的门店扩张速度已有放缓趋势。此前小菜园招股书披露，计划2025年和2026年分别新开160家门店和180家小菜园门店；而在2024年业绩发布会上，小菜园创始人兼董事长汪书高表示，计划2025年新增门店120家左右。
截至2024年末，小菜园全国门店数量总计667家；财报显示，今年上半年小菜园门店为672家，相比增加了55家门店，但其中50家都是在去年下半年开业，也就是说，今年上半年小菜园一共只新开了5家门店。
东吴证券分析认为，上半年开店放缓与商场租金博弈直接相关，这种博弈可能导致优质点位获取受限，间接影响整体同店表现。
谈及上半年门店增速放缓的问题，汪书高表示，小菜园一直以来的扩店主要集中在下半年，今年全国直营门店将超过800家；同时今年9月将制定2026年的开店计划，会根据市场环境、企业发展的不同阶段调整计划，预计明年底实现千店规模。
“窄门餐眼”8月15日更新的数据显示，小菜园现有门店数680家，覆盖15个省份，主要集中在江苏和安徽；这意味着距离年底的不到五个月时间，至少要新开120家门店。
图源：窄门餐眼截图
汪书高曾对外表示，小菜园永远不会搞加盟。而对于小菜园这类坚持直营的餐眼品牌来说，想要保持扩张速度的同时，还要十分注重出品质量和经营效率，因此，房租、人工、原材料但凡有一项出问题就可能会拖慢开店速度。
菁财资本创始人葛贤通认为，中式餐饮做直营连锁，能帮助品牌实现标准化运营，但相对而言资产重、投入大、风险高，扩张肯定就会慢一些。
目前来看，在门店选址上，小菜园偏好中档以上的购物中心；但客流越好的商场位置租金也越贵，今年上半年小菜园的租金开支为4800万元，同比增加5.9%。不过小菜园CFO朱正慧最近表示，随着小菜园规模、知名度的提升，已经在与商场的博弈方面取得了一定的成效。
目前小菜园的门店面积已经从500平方米降到220平方米；汪书高表示，这个面积可以降低一定的租金和人力成本，但坪效并未降低，未来新开门店都会以此为标准。
图源：财报截图典丰投资
此外，“趣解商业”注意到，今年上半年小菜园的租金开支虽然上涨，但原材料和员工成本在明显收缩。
财报数据显示，上半年小菜园所用原材料及消耗品成本8.2亿元，同比减少2.2%，主要得益于管理能力和强有力的供应链管理；员工成本6.7亿元，同比减少8.2%，
主要源于门店管理效率的提升和人效的提升。
截至上半年，小菜园集团共有1.25万名员工，员工成本6.66亿元，占总营收的比例为24.6%，相比之前有所下降；据“趣解商业”了解，小菜园早在2023 年便已开始在部分门店启用炒菜机器人，或许能降低部分用人成本。
值得一提的是，此前递交的招股书显示小菜园曾有近半数员工未被缴纳足额社保而引发关注；小菜园在招股书中解释了原因，同时也表示公司董事认为，此类违规行为受到重大行政处罚的可能性极低，不会对公司的业务和经营业绩产生重大不利影响。不过，今年小菜园在半年报中表示，已为员工缴纳“五险一金”，但没有说明覆盖多少员工。
图源：财报截图
而随着9月份社保“新规”落地施行，意味着餐饮企业将无法通过“协商不缴”或“钻法律空子”来规避社保责任，餐饮行业的用工模式将加速向 “规范化” 迈进。
02.降价能否换来增长？
对于主打性价比的小菜园而言，下沉市场自然是最重要的目标市场。半年报数据显示，小菜园在三线及以下城市门店291家，占比超四成，营收占比超40%；新一线城市门店176家，占比近三成，营收占比29.5%。
这类城市同样也是西贝、绿茶餐厅等其他连锁中式菜品牌的必争之地。为了在激烈的竞争中占据优势、拉动客流，小菜园在今年上半年大幅增加了营销投入；财报数据显示，其广告及促销开支上半年达到5330万元，同比增加71.1%。有网友表示，从无锡到南京，高铁上到处都是小菜园的广告。
图源：小红书截图
大笔营销费用的投入究竟换来多少增量并不好判断，但能看到的是，今年上半年小菜园的同店销售额和人均销售额以及翻台率都在下滑。从2024年开始，小菜园同店销售额首次同比下滑12.12%，今年上半年再次同比下滑7.19%为21.6亿元；相应地，小菜园堂食人均消费额和翻台率也都呈现下降趋势。
销售额下滑，一方面源于小菜园的价格主动调价，另一方面，也和餐饮行业消费不振有关。
数据显示，2025年1-6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%，但增速再次放缓，餐饮业仍处于缓慢复苏的状态。“趣解商业”注意到，今年上半年，海底捞、呷哺呷哺等上市餐饮企业的营收大多都呈现同比下降，鼎泰丰、姜虎东白丁烤肉等网红连锁品牌甚至还陷入了闭店潮。
图源：微博截图
汪书高认为，餐饮爆发特别好的时候已经过去了，现在下滑是一个正常的阶段；在他看来，小菜园的同店销售额仍然很乐观，“我们一个店220平方米，投资100多万元，基本上10-11个月就回本了，同店销售额的下滑不影响企业的发展。”
值得一提的是，堂食是小菜园的核心收入来源，和外卖业务分别占总收入的60.7%和39%。今年上半年，小菜园的外卖收入增速远高于堂食，但汪书高并不想过于侧重小菜园的外卖业务，在他看来，外卖的最佳比例应该在30%。
对此，汪书高强调，“7月起的外卖大战，影响了我们的堂食，有时候中午11点多，突然来了100多个外卖订单，这导致门店无法很好地照顾堂食。接下来小菜园不会再参与平台折扣，一切以做堂食为主。”
这也意味着，堂食客流量和拓店速度仍会是影响小菜园收入的关键。为了吸引更多顾客，小菜园下半年还会进行一次调价，将客单价下探到55元到60元。
不过，虽然上半年价格有所下调，但小菜园上半年整体翻台率维持在3.1次/天，与去年同期持平，也就是说降价并未带来显著的翻台率提升。
小菜园本身定位就是大众平价餐厅，降价或许能一定程度上提升客流量，但也会导致单店营收的减少。今年上半年，小菜园的堂食客单价已经出现了明显下滑，三线以下城市堂食人均消费额从59.4元下降至56.5元，新一线城市从60.4元下降至56.8元；同时，小菜园在各地区的同店销售额也全部出现了下滑。
从长远看，单店效益下滑可能削弱小菜园扩张的基础，并限制扩张的可持续性。
图源：小红书截图
最近一年，“降价”可以说是餐饮行业的主旋律，很多中高端餐饮也都在集体主动拥抱大众客群。美团数据显示，2024年500元以下档位的餐厅环比增长19%，500-1000元档位和1000元-2000元档位均环比减少12%，2000元以上档位的餐厅减少29%。
小菜园的降价，与其说是强化其“高性价比”定位，更像是顺应行业趋势。然而，价格下调必然会进一步挤压小菜园的利润空间。今年上半年小菜园一定程度上依靠成本控制提升了净利润，若未来成本控制空间缩小，而营收增长没能恢复，盈利压力将会进一步加大。
图源：小菜园财报
持续的价格下调也可能损害品牌价值，使品牌陷入“性价比陷阱”，难以在食材品质和服务体验上进行投入升级。在“黑猫投诉”平台上，今年陆续有消费者投诉表示，小菜园部分门店使用不新鲜的食材；有消费者投诉称吃到未炸熟的鸡翅、在青菜里吃出了异物等情况。由此看来，即便是直营模式，想保证出品质量的稳定也十分不易。
除主品牌小菜园之外，小菜园集团旗下餐饮品牌还包括“观邸”“复兴楼”及“菜手”，其中观邸门店和复兴楼门店主要服务于安徽铜陵当地宴会场合，菜手则是社区餐饮品牌；不过，三个品牌对公司业绩贡献有限，并未在财报中提及。
除了国内的开店计划典丰投资，汪书高透露，早晚都要出海，但不是目前的重心；中国餐饮市场足够大，目前主要精力还是放在国内。
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